明知运营的底层逻辑,却依然做不好运营?

2017-11-21    阅读次数:184    运营逻辑,成都商城开发

首先感谢人人都是产品经理举办第一届“中国互联网运营大会”,有幸参加很荣幸,会议嘉宾分享的内容思路很有价值,每一个嘉宾短短几十分钟的分享,可能都包含着熬夜准备,为尊重知识产权,提前告知大家大会视频可以回放,关于大会PPT后续邮箱收到以后会考虑分享。

 

大会视频将在大会结束后20个工作内在“起点学院”App内上架,在应用商店或App Store 搜索“起点学院”下载APP,搜索“产品经理大会”或“互联网运营大会”即可观看。

 

好,接下我开始说一说我最认可的那些分享的点,因为PPT和嘉宾所分享的东西扩展度有限,所以我会加入自己的理解和延伸。

1、运营是什么?

这似乎是一个百年难题,任何外行问“你是做什么工作的?”,你都最好别说“我是做互联网运营的”,因为接下来就是一大堆的想象性的比喻的解释,是不是“文案、编辑、市场。。”,所有解释一遍以后,可能对方还是理解不了你是做什么的。

被人问到怀疑人生的感觉真的很奇妙,从那以后我就简单的回答“你们手机上的APP的日常都跟我们职业有关。”

2、运营的目标是什么?

日常甩锅的事情干多了,就慢慢只能看到短视的目标了,只会去计较着怎么把自己负责的东西做好,出现问题如何撇清责任,产品相关数据不好,运营就经常甩锅给“产品人员设计的功能不好”,互相甩锅的底层原因是“不认同大家是一个集体。”

在很多人(包括我)心里,集体可能是一个工作组,一个部门,一旦遇到跨部门就很难有集体意识了,更别说把整个公司当成一个集体了。这样的运营只能做短视的目标,目标驱动执行,所以结果往往不是那么好。

这张图是大会现场拍的,距离较远,手机蛮渣,所以凑合看一下,PPT版我自己邮箱收到以后会考虑分享,所以你可以继续关注哦,预计10个工作日左右会收到。(这种会议的文件一般要沟通很久才会把文件分享的)

我可以说说自己的理解,其实我们更应该视野开阔一点,不停留在自己的一亩三分地上,去了解一下一个项目组里其他部门的目标是什么,与自己部门、甚至是自己的目标是否方向一致,一款互联网产品的目标就是两个重要指标“用户数”和“活跃度”。

有了这个大目标才能拆解各个部门、各个岗位的目标,在沟通过程中更是要以这两个目标的变化作为决策依据,而不是我们部门觉得怎样,你们部门又觉得怎样?以目标数据为依据去驱动整个项目组的行动才是最佳的。

3、如何做好运营?

 

运营的底层逻辑一直是没有变的,想办法引入更多的流量到产品里,让流量的转化率更高,让转化的用户活跃起来,让更多的用户选择留下来,尽可能挽回老用户的流失,让产品的用户自发传播产品,做好这五点中的每一步,你就是一个超级棒的运营,运营也就是围绕这个几个核心逻辑去工作的。

 

运营的底层逻辑不变,用户的需求本质也一直没有改变。以前拿着报纸阅读,现在拿着手机、ipad阅读;以前做面包车出门,现在公交地铁出门;以前出钱请人送餐或者电话订餐,现在开始更方便外卖点餐。

无论是运营还是用户需求,本质上都没有变化,围绕一个“更”字去发展的,运营想要更好的提升产品用户量和活跃度,用户想要更便宜、更方便、更舒适的满足自己的需求,“更”字贯穿始末,我们应该都能认识到这一点,但是却不知道怎么做好运营。

 

如何做好运营?这也要围绕运营的核心逻辑和用户需求来提升自己的能力。

 

 

  • 客流量:我们首先要去考虑流量的来源占比,不能只看流量整体的增速。要拆分成老用户访问和新用户访问。

 

 

老用户访问数据中,需要很具体的去看用户的访问深度,每一个页面的跳失率,如果老用户访问深度很浅,之后很长的一段时间都是递减的,那基本就是产品的某个地方出了问题,没有一个运营能够把很烂的产品做到拔尖。

新用户访问数据最好也是对用户来源做区分,看后续的活跃度和留存度,去核算客单价,有时候并不一定是便宜的推广渠道客户成本就高。比如A渠道获客1万,费用30万元,最终留下3千人;B渠道获客3万,费用30万,最终留下3千人,30万预算同样留下的都是3千人,他们的获客成本是相同的,但A渠道客户质量明显高于B渠道。

  • 流量转化:正如上述AB渠道的简单举例一样,很多投放的渠道并不适合自己的产品,也会在转化流程中不断呈现出细节性的问题。

 

流量转化这一步要注重细节化,每一步都可能造成用户放弃使用产品。注重测试、注重数据和用户的反馈。例如一款明星类产品,队开始在注册的时候要让用户填一份表单,表单内容有13项之多,当发现用户放弃注册的占比持高不下之后,就猜测是这个表单的问题。

 

于是将注册所需要填写的表单进行了后置,在用户注册登录以后在进行表单信息搜集,这时候加上你的产品很官方,很有背书,用户可信度较高,他已经付出成本注册了,再使用产品的时候需要填写表单就比较情有可原了。

  • 活跃度:用户的活跃度一定要是满足用户需求的功能的访问人数、使用深度,而不是为了PV数据而做一些不必要的页面拆分。

 

挺有意思的一个情景,一款内容型APP,在某三个月中PV数据明显提升了30%,最后发现的结论是“把原本一个页面可以呈现出的图片拆分成了多个页面,一个页面一张图。”

 

这样确实达到了数据提升,但是用户的核心需求是看图片内容,一个页面里和多个页面里,你图片里的内容数量相同,而用户付出的成本却更高了,伤害了用户体验,现在很多新闻网站都在这么干,没有围绕内容去深度挖掘,唯KPI论主导行动。

 

 

  • 留存率:用户的留存率代表了运营的效率,拉来了很多流量,好不容易让用户活跃占比增多,没过多久,用户就大量流失了,这是非常可惜的,整个运营的效率就降低了。

 

 

看留存率要拉长时间的维度,短期的数据可能看不出潜在的用户流失,比如次日留存45%,周留存30%,月留存25%,但季度留存不到3%,这就意味着用户在三个月后就会大量流失,如果我们只看到月留存,会觉得留存做的很好哇,为什么季度总结的时候,用户数量会达不到数据预期呢?

 

 

还有一点就是留存率的趋势要看动态的,不能在固定的某一天去看那些周期的留存率数据,静态数据不能及时发现问题。动态数据能看到现阶段的数据在整个产品生命周期里所处的位置,近期的改版和运营活动有没有明显的效果,一直都是要以“更多、更好”而努力,不能止于眼前静态的业绩。

 

 

 

  • 自生性:用户就是每一个产品自身最好的渠道。优步、网易云等能快速切入市场,也得益于俘获了用户,拥有了自生性,即使没有很强的推广渠道,用户也会和朋友推荐这款产品。

 

 

自生性没有办法去创造,只有把产品和服务做好,赢得用户的认可才能够达到足够好的传播效果。当然也不是完全不能人为的去控制变化,例如现在很多产品的邀请注册奖励制度,电商的砍价活动,付费内容的分享分成等,都是在用户利益+用户认可的双重推动下激发产品的自发性。

4、总结

运营的底层逻辑一直是没有变的,用户的需求也一直没有变化,技术一直在更新,一个新时代的运营应该去寻找那些变化中的“不变化”,经验固然重要,围绕“不变”去找出规律再总结出的经验更加重要,这才是做好运营最本质的能力,所有的工具都是外在,没有工具你也能达成目标;没有本质的能力和认知,再好用的工具也是枉然。

我们都会有焦虑,尤其现在信息量飞速递增的时代,充满了快速变化和不确定性,信息越来越复杂,用户说的话也不像以前那样简单理解了,我们唯一能做的就是“让学习成为生命的常态,不断的拉大时间的尺度,去寻找问题发生的根源,解决它找到成就感,从而消除我们的焦虑。”

来源:微信公众号,(运营模式) 成都商城开发

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