“撩”用户就能获得增长吗?

2018-04-13    阅读次数:60    APP开发

和“敌人比我们自己更了解我们”相对应的是,用户比我们自己更了解我们的产品。

产品是有人用才成为有灵魂的产品,图纸和代码堆出来的只是躯壳。

——张小龙

记录了基督教的神——耶稣言论的书叫《圣经》,记载儒家代表孔子说过的话的书叫《论语》。被誉为“微信之父”的张小龙,是一代产品经理心目中的神。而上面这段话是2010.12.29这天张小龙发在饭否上的。

“撩”,在汉语词典里的解释是:挑弄,引逗。你能点进来看这篇文章,可能就是被这个标题“撩”到了,“撩”的目的在于熟悉、了解对方。

这里用“撩”,更多想去表达的是和用户聊天,更深层次的了解用户这件事。

 

一、为什么要了解用户?

产品,是为了满足人的各种需求的一种工具。所以在做产品的过程中,应该以用户需求为中心,以此作为决策的依据。

而了解用户的最高境界是,先让自己成为用户,然后努力去做让自己满意的事。当然,要做到这点并非易事。

武侠小说里“易容”不难,难的是模仿这个人的行为举止,说话的方式。因为自身视角的差异,决策的出发点出现偏差,就很难成为真正的用户。

张小龙之前说“产品经理更应该靠直觉和感性,而非图表和分析,来把握用户需求。” 后来进一步说明,人文只是一个侧面,要以用户需求和理性为基础。

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今年春节后,微信月活超过10亿,同比增长15.8%。诞生了7年的微信仍然保持着如此高速的增长。可见,增长并不是一蹴而就,而是一个长期洞察用户心理、不断完善的过程。

而了解用户,能够让你的洞察有更清晰的方向。

“增长黑客之父”Sean Eills 写的《增长黑客》中,在许多惊人增长结果的背后,对用户有充分的了解为其奠定了良好的基础。当然,了解用户的方式有很多,大体上可以分为,以调研访谈为主的定性分析、以数据驱动的定量分析两类。

今日头条产品总监陈林说“很多时候,A/B测试帮助我们理解用户,而不是帮助我们决策。产品改进只盯着数据,不如不看数据。”

这句话像极了“尽信书,则不如无书”。所以本文想单独谈谈调研和访谈发挥的作用。

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同时,借 Sean Eills《增长黑客》中的内容,看看在哪些时期做用户调研及用户访谈,能帮助我们获得大幅度增长。

二、了解用户会在增长的哪些阶段发挥重要作用

1.获客:想了解用户,不如和他们聊聊天

很多人都知道 PMF(产品——市场匹配)的概念。同样的,增长专家 James Currier 提出“语言——市场匹配”的概念,用来衡量描述和推广产品的语言能在多大程度上打动潜在用户,促使他们试用你的产品。

这一概念涵盖营销范围内所有环节中使用的语言,包括电子邮件、移动推送、广告投放及活动物料。所以有关产品的所有表达,你都需要迅速让用户明白为何你的产品能让他们受益。

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病毒新闻传播公司 Upworthy 能够以闪电般的速度迅速成长为最大的媒体网站的原因之一,是员工坚持为他们发布的每一则故事寻求最佳的语言——市场匹配。并非由于 Upworthy 的编辑们天生充满才华和创造力,而是他们不让创造力成为一种偶然——通过试验破解创造。

 

首先,他们会让员工为每则故事撰写至少25个不同的标题,最后由编辑主任决定哪些用于试验,由粉丝决定哪个标题胜出。

中国有句古话:烂泥扶不上墙。对用户来说,无法打动他们的标题就是“烂泥”,再怎么试验,都无法选出最好的。想要提升这25个标题的整体水平,你需要知道什么样的文字能触动用户。你可以利用一些渠道来寻找打动人心的文字和词组。比如:

  • 使用用户在社交平台对你产品的评论;

  • 给用户打电话,简单询问他们如何向朋友推荐你的产品及其价值;

  • 和客户服务团队交流,他们讲的某些内容可能也会让你豁然开朗。

无独有偶,篇篇10W+的咪蒙,会用“四级采访”来完成选题。

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哪四级:首先是5000人核心粉丝群的群访,然后是三个以上小群的采访,还有50个个案的采访,以及最后专家顾问团的采访。

每一个选题,他们一定要知道用户已经知道什么,以及用户还想知道什么。而这些,不是他们凭空臆想出来的,而是从了解用户的过程中来的。

线上可以通过测试最佳文案来打动人心,而对于线下业务,了解用户更多的是为了获得洞察。

正所谓“创业不是把App 扔在应用市场,然后等着收钱就行了”。如果你的产品涉及线下的业务,地推未尝不是一个合理的选择,重点在于“找谁推?怎么推?”

最初微信小程序想在KTV推广小程序点歌业务的时候,几乎没有KTV愿意去做这件事。后来,通过和这些KTV的老板聊天发现,这个行业非常有意思。虽然全国有二三十万家KTV,但提供点歌系统的只有三家公司,其中最大的一家占了50—60%的市场份额。搞定了这家公司,就基本搞定了整个市场的渗透。

当然,一个2B的案例,并不能代表全部。但你能够从中发现和用户聊天这件事所发挥的巨大作用。

2.激活:谁需要感受 Aha Moment,就从哪里入手

要想成为不可或缺的产品,让用户经历 “Aha Moment”(多译为“惊喜时刻”)是一个不可缺少的环节,如果没有,那你需要思考一个看起来再正常不过的问题:有哪些你还没使用,但可能会让产品更具吸引力的功能?

虽然有时候产品经理的确更应该靠直觉和感性,但在这里,直觉并不会对你有什么帮助。谁需要感受 “Aha Moment”,就从哪里入手,和用户进行深层次的交流,会帮助你了解到产品的成功真正因素和阻碍是什么。

否则,拍脑袋做决策可能会让你将有限的资源和时间浪费在非常昂贵且错误的事情上,比如添加越来越多的无法创造核心价值的功能,只会让产品越来越难用。

所以找出给用户带来 “Aha Moment” 的原因可以从以下三方面入手:

  • 开展更多的用户调查,包括采访和实地调研;

  • 针对产品改动进行高效试验;

  • 深入分析用户数据;

此处我们重点谈谈实地调研这件事。

电商平台 Etsy 是为个人或小型手工艺品公司打造的交易平台,目前估值已超10亿美元。其公司增长黑客丹尼尔·马维尔说,“Etsy 做了很有意义但是常常被人忽略的一件事——从互联网上走下来”。

Etsy 在全国手工艺品展销会上,挑选了一些有影响力的艺术家、手工艺者和复古收藏家共进午餐,了解售卖过程中哪一方面对他们更重要,以及什么样的“Aha Moment”才能说服他们加入 Etsy。

Etsy 了解到很多手工艺者都有共同追捧的刊物,和关于手工的博客。凭借对他们的了解,Etsy 不仅说服了他们中的很多人在网上开店,同时也打造了一个线上社区。

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Etsy 因实地调研找到了 “Aha Moment” 的关键因素,同时也在获客方面取得了巨大成效——“几乎没有花一分钱”,通过社交媒体、EDM、自然搜索等进入Etsy自然流量占87%-91%。

对于不同的业务来说, “Aha Moment” 的体现会有所不同。

在线高尔夫零售商 Revolution Golf 要求用户在注册时填写一份问卷调查,问卷涉及的问题包括性别、年龄、平均开球距离、18洞平均得分等。增长黑客专家尼尔·帕特尔以此方式明显改善了激活,帮助公司年收入突破了2000万美元。

虽然用户需要花时间来回答这些问题,但是你让用户感知到,你对他们个人很感兴趣,愿意尽你所能为他们提供最好的服务。

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国内最大的二次元视频网站哔哩哔哩最初在会员注册时,需要完成一份包含各类二次元问题的考卷。考卷一方面筛选了精准的用户群,同时也让成为会员的这部分人感受到了“高人一等”的体验。

这里的“Aha Moment”更多的体现在,相比竞品你让用户感受到:他们在你的眼里更重要。

就像你的女朋友对你说:她要的不是爱,是偏爱。

3.变现:用户反馈解决产品定价

给实体产品定价有可参考的原料成本,但是对线上交易的软件产品要如何定价?

Price Intelligently(一个价格最优化软件)的 CEO 帕特里克·坎贝尔针对 SaaS 产品的定价进行大量实践后,给出了他的建议。当你对产品定价毫无头绪的时候,可以按照下面的顺序向用户提四个问题:

  • 在哪个价位会让你觉得太贵而决不会考虑购买?

  • 在哪个价位会让你觉得略贵,但你还是会考虑购买?

  • 在哪个价位会让你觉得购买很划算?

  • 价格低到哪个水平会让你开始怀疑产品质量?

通过这样的问卷调查,可以确定出定价理想的测试区间。

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当然用户反馈并不是唯一的衡量标准,因为用户总是想着怎样对他们最有利。

但是,即使是那些认为不能直接根据用户反馈来决定价格的人当中,大多数都同意通过调查问卷和采访获得的反馈可以帮助你决定产品定价,而且还能了解到目标用户中哪些人愿意出这个价钱。

4.增长黑客循环

用户调研和访谈除了在我们提到的 AARRR 的环节中发挥关键作用外,所有的增长黑客循环中可以借此来辅助决策。

做增长,有一个非常核心的理念是:试验。

开展的试验越多,学习到的东西就越多,而增长最快的那些公司正是那些学习最快的公司。尽管只有极少数的试验能够带来巨大的成功。而一些试验只能带来小幅的成功,并不能带来实质性的变化。

但是,不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海。增长黑客的巨大成功往往来自一连串小成功的累加。

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增长黑客循环会将试验分为以下几个阶段:分析数据并收集洞察,形成试验想法,排定试验优先级,运行试验,再回到分析阶段审视试验结果并决定下一步行动。

而用户调研和访谈的工作,就在分析和提出想法之间。

 

举个例子:假想你现在负责一款电商 App 的增长,增长的北极星指标为每个用户的月消费金额。那么增长等式就为:

增长量=安装量×月活跃用户数×消费用户数×平均订单金额×复购率

作为增长负责人,你不用着急开始测试,首先你可以利用一周的时间让团队成员展开头脑风暴,提出想法。

同时你可以和数据分析师一起深入分析不同用户群体的明显特征。在研究数据的同时,负责市场的同事可以开展一系列的用户调查和访谈。

  • 调查一:获取用户的人口学和心理学信息;

  • 调查二:询问用户的线上线下购物习惯;

  • 调查三:用户最喜爱的 App 及移动设备的使用情况。

结合数据分析与用户调研和访谈的结果。你就能大致得出好的增长想法了。

所以,在增长黑客循环中,用户调研和访谈的作用就在于,帮助你避免自嗨,回归用户,解决真实存在的问题。

 

三、了解用户过程中的“陷阱”

既然了解用户能发挥这么大的功效,所有从用户中来的内容就都是对的么?

倚天屠龙记中,张无忌的母亲殷素素在临终前和他讲“越是美丽的女人就越会骗人”。用户调研和访谈也一样。想要用好这一点,就要把以下的内容像背武功心法一样牢记于心,以免被用户“骗”到。

1.问卷调研的准确性程度,要取决于数量。

知乎上有个很有趣实用的短评“不谈剂量谈毒性的,都是耍流氓”。那么对于问卷调研这件事,就变成了“不谈数据量就确定用户需求的,也是耍流氓”。

做问卷调研的用户数量越大,准确性就越高。

调研一个问题,你至少需要收集几百封回复才能保证调研的可靠性。如果只有几十份回复,你可能会得到错误的信息。如果用户规模还不足以提供这么多的回复,那你就要更多的依靠用户访谈。

2.用户坦率的意见并不能完全体现他的真实需求。

用户极有可能收到测试环境、提问方式、个人利益或其他干扰因素影响。就像上文提到的,在通过用户反馈来决定定价的时候,用户考虑如何更有利于自己。所以并不能完全以用户的意见做出决定。

3.花心思分析用户做了什么。

用户说了什么固然重要,但更多心思应当花在分析他们做了什么。

这就像你问100个人是否愿意为了健康而去健身房锻炼,可能有90个人会予以肯定答复,可真到了要掏钱的时候,他们就会畏首畏尾。即使花钱办了会员卡,能坚持下来的人也寥寥无几。

所以避免被用户的意见带到沟里的方法是,看他们是否愿意向某项功能付费。如果需要真金白银的付出,仍然没有挡住他们使用的热情,那么这部分用户意见的权重就要高于那些“动口不动手”的免费评论家们。

 

四、结语

电影《英雄》里面说,“人若无名,专心练剑”,增长黑盒的创始人 Alan 讲,“人若无名,专心增长”。增长这件事注定是道阻且长,但只要按照增长黑客的思维去实践,也并非无迹可寻。

可能有无数人讲过用户调研和访谈的重要性了,而我今天站在增长的角度,帮大家总结出它能在哪些环节发挥巨大作用。帮助我们在做增长的过程中,能够明确意识到什么时候使用它会更合适。

就像当你学会用梯子,就不必为吃不到树上的果子而苦恼。我告诉你梯子架在什么位置可以摘到更多的果子,而你,在忙着吃果子的时候,别忘了分我两个。

用户调研和访谈是个好东西,希望你能用好它。

 

本文参考:

[美]肖恩·埃利斯 [美]摩根·布朗.增长黑客[M].中信出版集团.2018

范冰.增长黑客[M].电子工业出版社.2015

  028-8453-1500