京东,JD 秒杀,不止于秒杀

2017-09-02    阅读次数:172    商城运营

【京东】JD秒杀,不止于秒杀

电商已是一片血海,一个平台增长,意味着其他平台衰弱。在用户总数、停留在电商App中消费的总时长相对稳定的情况下,如何保证自己的用户不被竞品夺走,或主动出击夺取竞品的流量,事关生存。本文以产品“JD秒杀”作为案例进行展开,希望能够给读者提供一些思考。

目录

一、JD秒杀,满足“价格敏感追求品质的无明确目标”购物需求
1.1 四大玩法,组合出击
1.2 JD秒杀,不止于秒杀
二、JD为什么要做JD秒杀?为了生存
2.1 电商竞争格局:一片血海
2.2 JD秒杀:广义上的“拉新”和“促活”
2.3 小结
关于我

  • 终端:荣耀V9
  • 版本:京东V6.2.3

一、JD秒杀,满足“价格敏感追求品质的无明确目标”购物需求

JD秒杀目前有四种玩法,分别为“京东秒杀(单品秒杀)”、品牌秒杀、品类秒杀和垂直领域秒杀(移动端命名为“超值量贩”)。单品秒杀一天12场,0点开始,24点结束;品牌品类秒杀放一整天,但会提前一天预告,有些从8点开始,有些从0点开始。

1.1 四大玩法,组合出击

JD秒杀的页面在移动端和PC端均可进入,考虑到目前电商均向移动端发力,以下的介绍均围绕移动端进行。

移动端通过客户端首屏导航栏下“京东秒杀”页面进入JD秒杀产品。

(1)京东秒杀(单品秒杀)

京东秒杀(单品秒杀)为进入“JD秒杀”产品后的首屏,可见这是该产品重点打磨的项目。每天0点~24点,2小时一场,共12场次,覆盖全天(截图是已过10点,故8点的抢购被隐藏)。

每个场次限时2小时,部分单品在2小时内折扣很低。

错过之后,恢复原价,或折扣力度减小。

下图中红色圆圈为“超级秒杀”,是京东秒杀特有的一个项目,为用户提供超级折扣。如图所示,原价54.9的碧浪洗衣液凝珠只售9.9,共750份。

“超级秒杀”并不是每个场次均有,我猜测应该只在高流量场次有。像16、18点两个流量较低的场次就不提供超级秒杀,估计是出于有限资源合理分配的考虑(可提供折扣的商品、消费者的注意力/精力等,都是稀缺资源)。

点击“更多优惠”,将进入类似品类的活动页面,如下图所示。整个过程非常自然顺畅,对洗护用品感兴趣的用户,无论是否抢到“超级秒杀”名额,在点击“更多优惠”后都能进入洗护用品的优惠区,优价挑选自己想要的产品。

在流量较低的场次,单品秒杀的内容相对较少,补充的内容为其他频道的活动,包括量贩秒杀、品牌秒杀、Plus会员专享等。理由同“超级秒杀”。

在我理解,京东秒杀(单品秒杀)主要满足了“价格敏感、追求质量且无明确目标”的购物需求。价格敏感不需要解释,顾名思义即可。

“追求质量”这一点比较隐晦,因为用户并不能在进入页面的一瞬间知道商品的“品牌”,这主要靠“京东”的品牌形象保证(保证正品、售后服务优质等)。

“无明确目标消费”,我的理解是,虽然用户在该栏目能够了解到现在以及后续4个场次(共5个场次)的单品秒杀活动,但时效还是较短。假如没有固定的浏览习惯,大多是情况下,用户来到该页面时并不知道会有什么单品在做活动。因此,更有可能是随便逛逛,比如对于女生“男票惹我生气了我不开心我不管我要消费我来逛逛逛”这样的消费场景。

在我看来,每天12场每场次2小时的单品秒杀,京东图谋不小。通过单品秒杀,JD可以“培养用户固定时间来JD看一眼的习惯”,并“与其他平台争夺用户注意力”。考虑到电商在一二线城市已是一片血海,或者说垄断竞争下的存量市场,我认为“单品秒杀”一定蕴含了高层的战略思考,而不仅仅是一个满足细分需求的产品而已。这一点我将在后文展开。

(2)品牌秒杀

品牌秒杀顾名思义,销售商品均为第三方品牌商的产品,如联想、尼康、松下等。页面分为两块:“正在进行,立即抢购”和“明日开抢,抢先提醒”。

在我的理解,该栏目主要为第三方供应商服务,为其提供新的推广渠道和活动载体。第三方供应商,如下做图图所示的Thinkpad,可以通过“品牌秒杀”发起限时秒杀的活动,无论是清库存还是让利促销量,都是不错的选择。

至于用户,我认为品牌秒杀主要满足了“价格敏感、追求质量且无明确目标”的购物需求。

品牌秒杀在满足用户“追求质量”的需求方面更加明显,联想、松下、尼康等品牌本身就是优质的代表。

而价格敏感和无明确目标的解释,与单品秒杀类似。需要提及的是,虽然品牌秒杀提前一天预告,但时效性依旧很短。假若没有固定的浏览习惯,随便逛逛、好奇来看看或慕名看看,可能会是主要的场景。

(3)品类秒杀(京选品类)

同样顾名思义,品类秒杀即按各品类进行分类,比如冰箱、礼盒、床上三件套等。页面分为两块:“正在进行,立即抢购”和“明日开抢,抢先提醒”。

在我理解,品类秒杀满足的依旧是为“价格敏感、追求质量且无明确目标”的购物需求。理由同上,不再赘述。

(4)超级量贩(垂直领域)

超值量贩本质上为垂直领域的秒杀,分为母婴、食品、酒饮等垂直细分领域。其特点在于“量”大,如加多宝凉茶500ml15瓶,奇异果12个装等,对商家像“批发”(抢购的人如果足够多),对用户则是“囤货”。

在我理解,超值量贩满足的为“价格敏感、追求质量且目标模糊的”的购物需求。前二者解释见上文。

“目标模糊”的理由在于,用户来到该页面有着模糊的目标,比如购买食品、清洁用品、母婴用品等,但对具体商品没有明确想法。进入该页面后,按照自己的需求进入对应的垂直页面,浏览并消费。

1.2 JD秒杀,不止于秒杀

首先,总结1.1中的结论,并稍作拓展,JD秒杀中四个栏目,满足了以下几类用户的需求。

1. 京东秒杀(单品秒杀)

  • 价格敏感、追求质量且无明确目标
  • 满足单人消费需求(个人或他人)
  • 捡便宜(由“超级秒杀”满足)

2. 品牌秒杀

  • 价格敏感、追求质量且无明确目标
  • 追求品牌,对商品要求相对更高
  • 消费能力较强

3. 京东精选(品类秒杀)

  • 价格敏感、追求质量且无明确目标

4. 超值量贩(垂直领域)

  • 价格敏感、追求质量且目标模糊的
  • 满足多人消费需求(家庭、班级、小组等团体)
  • 满足个人囤货需求(买24卷卫生纸囤着)

然后,我们需要思考,为什么京东能够提供“秒杀”,为消费者提供针对标品的折扣?我想,其逻辑可以参考“团购”,或淘宝的“聚划算”。虽然外表看起来不一样,但其内核,或商业逻辑是相似的。

引用苏杰《淘宝十年产品事》中的话:团购不是简单的促销,它是一种供应链的改进,甚至是社会模型的再造,让买家可以在消费过程中发声,聚集起来对卖家提出要求,把生产驱动变为消费驱动,也就是我们常说的C2B。

简单地说,JD秒杀将离散的买家聚合起来,提高议价能力,代表“用户”与供应商就价格进行谈判。

最后,我认为,“京东秒杀”应该还蕴含了高层的战略思考,而不仅仅是一个满足细分需求的产品。电商在一二线城市已是一片血海,或者说垄断竞争下的存量市场。

通过京东秒杀,JD可以“培养用户固定时间来JD看一眼的习惯”,并“与其他平台争夺用户注意力”。假如能够达到这2个目的,即使JD秒杀这个产品一直亏钱,对于整体而言应该也是赚大发。

为了证明这个观点,我有了下面进一步的分析,JD为什么要做JD秒杀?

二、JD为什么要做JD秒杀?为了生存

这一部分首先聊聊电商在一二线城市的竞争格局,然后以竞争格局为背景,聊聊JD秒杀这个产品。

2.1 电商竞争格局:一片血海

上文已经提到,在一二线城市,电商市场已经是一篇血海,或者说垄断竞争下的存量市场。

所谓存量市场,意味着一二线城市大部分居民已经成为电商的用户,养成了使用电商的习惯。通过挖掘新用户促进增长的策略,效果甚微。因此,在这一样一个市场,一个电商平台想要加速增长,基本上只有两条路:

1. 精准化的“促活”

经过多年的市场教育,用户网购的基本需求:大众化商品、快捷方便、优惠等,已被满足。

因此,我们说消费升级也好,精细化运营也好,长期而言,细化消费者、细化市场,满足各个层次不同消费者的需求是唯一的出路(短期当然可以利用各种营销手段)。假若能做到,长期而言,消费者的平均客单价和平均消费频次,均有望提升。

2. 此消彼长式的“拉新”

目前的电商是存量市场,用户总盘子增速缓慢,用户获取成本极高。因此,这里的拉新是广义的,主要指抢夺其他平台上的用户,比如把聚划算的用户抢到JD秒杀。这是一个零和游戏,玩的就是“此消彼长”,非常残酷。

假如电商真的只有这两条路,我们来看看JD秒杀是否满足了这两条路的要求。

2.2 电商竞争格局:一片血海

在我看来,精细化的“促活”,为此消彼长的“拉新”,打下了坚实的基础。因为精细化的“促活”要求电商满足细分用户的细分需求。假若一个平台能满足其他平台无法满足的需求,对应的用户自然就来了。
那么,什么样的细分用户,会是主流呢?

我按照三个维度来划分用户,“购物目标是否明确”、“是否对价格敏感”、“是否对品牌/品质敏感”,具体如下图所示:

虽然我手上没有数据可以作为支撑(一个应届生没实习经验哪来的数据 T T),但站在行业老司机的肩膀上,我有足够的理由认为,“价格敏感且追求品质的无目标”的购物需求,是现阶段乃至未来极具发掘潜力的需求。具体如下:

1. 苏杰在《淘宝十年产品事》有2个说法(34页):

  • 未来,无目标的冲动型购物越来越多,这催生了很多“从逛开始的无目标购物产品”。
  • 越来越多的人从淘便宜逐渐变成追求品质,淘宝感受到了B2C的压力。

由此可推出,“无目标的购物需求”和“品牌/品质敏感”,是今后的趋势。

2. 在网易微专业《产品运营》的“网易严选活动运营案例解析”课程中,夏甜老师提到,在众多优惠方式中,实践下来最有效的还是价格优惠。可见在当下,价格敏感型用户依旧是主流。

那么JD秒杀满足了用户“价格敏感且追求品质的无目标”的购物需求么?满足了。让我们回顾一下上文的结论:

  • 京东秒杀(单品秒杀)、品牌秒杀、京东精选(品类秒杀),满足了用户“价格敏感、追求质量且无明确目标”的购物需求。
  • 超级量贩(垂直领域)满足了用户“价格敏感、追求质量且目标模糊的”的购物需求。

综上,JD秒杀在“促活”方面,做得挺不错的。那接下里看看“拉新”。

让我们回顾京东秒杀(单品秒杀)的玩法:

  1. 单品秒杀。每天0点~24点,2小时一场,共12场次。每个场次限时2小时,部分商品在2小时内折扣很低,错过之后,恢复原价,或折扣力度减小。
  2. 超级秒杀。在高流量场次(如8点、10点、12点、20点、22点),某一单品提供限量超级折扣,如1元购买清扬男士洗发水。

我认为,JD秒杀在“拉新”上,还是相当给力的。 2小时一场的“单品秒杀”,培养用户固定时间来JD看一眼的习惯;高流量场次的“超级秒杀”,对用户具有较强的吸引力,夺取了其他平台用户的注意力。
“单品秒杀”不需要赘述,培养用户习惯这一点,什么时候都很重要。

“超级秒杀”值得深聊。假如用户在高流量场次(8点、10点、18点、20点等)首先打开了JD秒杀,去抢“超级秒杀”的商品。那么,在抢夺结束之后,是否会停留在JD秒杀页面,或者跳转到JD客户端其他页面呢?

留存率是多少我不知道,但是可以看出,JD的确在朝这个方向努力。如下图,可以看到,首屏第二栏就是非常明显的Banner,为JD上的其他活动提供引流入口。像“七夕礼物”,明显是七夕活动运营的活动入口。

综上所述,通过满足细分用户的需求,JD不仅“培养用户固定时间来JD看一眼的习惯”,还“与其他平台争夺用户注意力”。在“流量”与“注意力”愈发稀缺的时代,我认为,JD秒杀即使亏钱,这笔买卖也值得继续做下。

2.3 小结

电商已是一片血海,一个平台增长,意味着其他平台衰弱。在用户总数、停留在电商App中消费的总时长相对稳定的情况下,如何保证自己的用户不被竞品夺走,或主动出击夺取竞品的流量,事关生存。

本文以产品“JD秒杀”作为案例进行展开,希望能够给读者提供一些思考。

 

本文由 @ljlovecat 原创发布于人人都是产品经理。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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