如何让用户上瘾养触发使用APP产品

2018-01-30    阅读次数:88    产品设计

习惯就像是珍珠。牡蛎中之所以能形成天然珍珠,是因为进入牡蛎的小沙粒被其中的珍珠质层层包裹起来,经年累月之后最终变为光滑的珍珠。是什么开启了这个过程?是因为微小异物的“入侵”。一颗沙粒,或是一个不受欢迎的寄生物,触发牡蛎的生理系统做出了反应,用一层层发亮的外膜将入侵者紧紧包裹起来。同样的道理,新习惯的养成也需要一个平台,而“触发”就是促使你做出行为改变的底基。

1、触发

请回想一下你的生活,问问自己,每天早晨是什么把你从梦中唤醒?是什么原因促使你去刷牙?又是什么原因让你打开了这本书?有些触发是显而易见的,比如早晨叫醒你的闹钟;也有些触发非常地隐晦,比如对我们的日常行为产生明显影响的潜意识。触发可以激活某种行为,就像牡蛎中的小沙粒,被层层裹卷之后最终变成珍珠。无论我们能否觉察,是触发促使我们付诸行动。触发分为两种:外部触发和内部触发。

 

外部触发通过发出行动召唤来暗示用户,这是打造习惯养成类技术的第一步。

我们身边的任何东西都有可能充当行动召唤。外部触发通常都潜藏在信息中,这些信息会告诉用户接下来该做些什么。外部触发会把下一个行动步骤清楚地传达给用户。如可口可乐自动售卖机。他手中拿着一罐提神醒脑的可乐,图片下方的文字“Thirsty?”(你渴吗?)表明这是图中男子向你发出的邀请,提醒你接下来该做的动作就是投入硬币,选择一种饮料。

在网络上,外部触发往往会以醒目的按钮形式出现在你眼前,比如大号的橙色提示按钮“Log in to Mint”(登录Mint账号)。在此,用户又一次获得了关于下一步行动的清晰指令,那就是,读完邮件后,点击这个颜色鲜明的大号按钮。注意到了吗?来自Mint网站的这封邮件发出了很明确的行动召唤。

该网站原本可以在邮件上多添加一些触发,比如提醒你查询银行账户、浏览信用卡消费清单,或是办理金融业务。但是它没有。鉴于这是一封重要的账户警告邮件,Mint将所有能想到的任务都整合到这轻松一点之中:用户可以在登录之后再去浏览或是管理账户。

选择项越多,用户用于权衡的时间就越久。太多的或者无关的选项会让他们游移不定,不知所措,甚至就此罢手。减少有关下一步行动的思考时间,这会提高某种行为发展为无意识习惯的可能性。在下一章中,我们会就此话题展开深入讨论。

可口可乐自动售卖机和Mint邮件服务为我们清楚地展现了何为外部触发。但是请注意,外部触发发出的下一步行动指令有些清晰,有些却很模糊。我们都知道网络链接是用来点击的,应用程序图标是用来按动的。这些常见的视觉触发唯一的作用就是引导用户采取下一步行动。作为大家习以为常的操作界面的一部分,这些触发的操作方法人尽皆知,因为信息就蕴含其中。

外部触发的类别可供企业使用的外部触发共有4种类型:

1.付费型触发做广告或是通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发,企业借助这种途径来吸引用户的眼球并触发他们的下一步行动。付费型触发能够有效地拉拢用户,但是代价不菲。企业可以使用付费型触发,但是最好不要长期依赖它。假如Facebook或者Twitter要靠打广告来触发用户,那可能过不了多久就会资不抵债。靠花钱来拉拢回头客不是长久之计,企业往往只在争取新客户时才使出这一招。在将新客户发展为老客户的过程中,它们可以借助其他手段。

2.回馈型触发回馈型触发不需要你花钱,因为它靠的不是钱,而是你在公关和媒体领域所花费的时间与精力。正面的媒体报道,热门的网络短片,以及应用商店的重点推介,这些都是让你的产品获取用户关注的有效手段。由此出现的销量和点击量的飙升很容易使企业盲目乐观,认为这就算大功告成,实则不然。回馈型触发所引发的用户关注往往是昙花一现。要想利用回馈型触发维持用户的兴趣,企业必须让自己的产品永远置于聚光灯下,这无疑是一项艰巨而又前景莫测的任务。

3.人际型触发熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发。无论是电子邀请函,还是Facebook上标注的“喜欢”,或者是老套的口碑相传,这些来自朋友或家人的推荐往往是科技传播的核心推动力。人际型触发可以引发企业经营者和投资人所渴望的“病毒式增长”,有时是因为人们总是愿意把自己心仪的产品和大家分享。20世纪90年代末期,PayPal(一种国际贸易支付工具)的病毒式增长规模一度无人能及。它知道,一旦人们开始在网络上进行资金交易,就一定会被这种服务的巨大价值所吸引。有人把钱打入你的账户,这会使你迫不及待地想要登录账户进行查询。而且,PayPal还兼具实际用途,所以才会在用户中间迅速地传播。遗憾的是,有些商家利用“黑暗模式”将人际型触发和病毒式循环应用在不道德的信息传播中。这些商家会设计一些程序,恶意引诱用户将朋友邀请至某个社交网站,这种做法一开始会带来一定的收益,但代价却是失去用户的信任与期望。当人们发现自己上当受骗时,多半会因为失望或愤怒而停用这个产品。利用人际型触发来促使用户积极地与他人分享产品的优势,这才是正确合理的使用之道。

4.自主型触发自主型触发在用户的生活中确确实实占有一席之地。它每天都会持续出现,所以用户最终会选择认可它的存在。只要用户自己乐意,手机屏幕上的应用程序图标、订阅的新闻简报,或者是应用更新通知等就会出现在他们眼前。只要他们同意接收,这些触发的源头公司就有可能获得用户的关注。自主型触发只有在用户已经注册了账户、提交了邮件地址、安装了应用或选择了新闻简报等情况下才会生效,它意味着用户愿意继续与之保持联系。付费型触发、回馈型触发以及人际型触发都是以争取新用户为主要目标,而自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点,目的是让用户逐渐形成习惯。如若没有自主型触发,不能在用户默许的前提下获得他们的关注,产品就很难以足够高的出现频率渗透进用户的使用习惯里。* * *使用外部触发仅仅是迈出的第一步。各种类型的外部触发都只有一个终极目标,那就是驱使用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤。当驱动他们经历一整套循环之后,外部触发将不再发挥作用,取而代之的是另一个武器:内部触发。

2、满足用户的需求,激发使用欲

在这一阶段,你的产品会因为满足了用户的需求而激起他们更强烈的使用欲。这种带给人们满足感的酬赏。

斯坦福大学的实验测试了人们赌博时大脑中的血液流量。当赌博者获得酬赏时,伏隔核并没有受到刺激,相反,在他们期待酬赏的过程中,这个区域发生了明显的波动。这说明,驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。如果能够预测到下一步会发生什么,就不会产生喜出望外的感觉。要想留住用户,层出不穷的新意必不可少。

当我们习以为常的因果关系被打破,或是当事情没有按照常规发展时,我们的意识会再度复苏。新的特色激发了我们的兴趣,吸引了我们的关注,我们又会像初次见到小狗的婴儿一样,对新玩意一见倾心。

多变的酬赏主要表现为三种形式:

社交酬赏。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱。人们参加民间组织或是观看体育赛事和电视节目,无不是期望从中寻找一种社交联结感,这种需要会塑造我们的价值观,影响我们支配时间的方式。正因如此,社交媒体才会受到大众如此热情的追捧。人们通过发帖子,写推文,来期待属于自己的那份社交认同。

猎物酬赏,老虎机会时不时地让赌客赢一把,能否赢到钱完全不在赌客的控制范围内,但是追逐奖金的这个过程让他们心醉神迷。Twitter上的信息流以内容的多变性为用户提供了不可预测的诱人体验。有时,用户会看到格外有趣的信息,有时又看不到。但是为了继续这种狩猎的体验,他们会不停地滑动手指,目的就是寻找多变的酬赏——相关内容的推文。

自我酬赏。在目标驱动下,我们会去克服障碍,即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。比如拼图游戏爱好者会为了完成一个桌面拼图而伤脑筋,他们从中获得的唯一回报就是完成的满足感,寻找拼图的过程本身是他们着迷的根源。人们只有体验到终结感,才会觉得愉悦和满足。

电子邮件应用程序Mailbox能消除用户整理收件箱时的困惑感。它会智能地将邮件分门别类放在不同的文件夹里,大大提高了用户实现“未读邮件为零”的可能性。文件夹在筛选邮件时,会自动将低优先级别的邮件延后显示,但这会让用户觉得自己处理邮件的效率提高了。让用户体验到了掌控全局并终结任务的快乐。

在设计酬赏时,务必要考虑到用户使用该产品的原因,确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合。要想对用户的行为习惯产生影响,必须让产品处于对方的可控范围内,必须让他们心甘情愿地使用,而不是被迫为之。给产品附加“无穷的多变性”则有助于人们保持持久的兴趣。

从根本上讲,多变的酬赏在吸引用户的同时,必须满足他们的使用需求。那些能够秒杀用户的产品或服务包含的酬赏往往不止一种。

在电子邮件业务中,首先,我们不确定会收到哪些人的邮件,我们会回信,渴望与他人进行良性的互动(社交酬赏),我们也会对邮件中的内容充满好奇,查收邮件成了我们把握机会或是规避风险的一种渠道(猎物酬赏)。邮件数量会上下波动,这种不确定性会使我们觉得有义务让眼前的邮箱置于自己的操控之中(自我酬赏)。

3、通过用户对产品的投入,培养“回头客”

一种行为要想变成日常习惯,该行为必须有很高的发生频次和可感知到的实用性。在代表可感知用途的纵轴上,用户态度会逐渐向上发生变化,直到新行为变成一种习惯。要使用户的态度发生改变,必须先改变用户看待新行为的方式。

投入增加现象:用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多,对该产品或服务就越重视。有充分证据表明,用户投入的多寡与其热爱某项事物的程度成正比。

宜家通过让客户自己组装家具,进而使客户对自己组装的家具会产生一种非理性的喜爱,很多企业会利用用户的投入给自己的产品赋予更高的价值,其原因仅仅是用户曾为产品投入了自己的劳动。

上瘾模型的最后一步是用户投入阶段,该阶段要求用户进行一些小小的投入。该阶段会鼓励用户向系统投入一些有价值的东西,以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。例如,在Twitter上,用户投入的表现形式是关注。关注不会带来即时回报,也不会颁发星星或徽章对跟帖行为予以肯定。关注是对服务的一种投入,这种投入会增加用户今后浏览Twitter的可能性。

在投入阶段,应该在用户享受过形式多样的酬赏之后再提出让其做一些小小投入的要求,而不是之前。/*所以别让我一打开APP就让我去评分或吐槽,让用户用一会或完成几个任务之后再提示效果会好很多*/要求用户进行投入的时机至关重要。在用户享受过酬赏之后向其提出投入要求,公司才有机会利用人类行为的核心特征。

为了让使用效果更好,习惯养成类产品会利用用户对产品的投入增强体验效果。用户向产品投入的储存价值形式多样,可增加用户今后再次使用该产品的可能性。例如iTunes的用户只要添加歌曲到自己的收藏中,就会强化自己和该服务之间的联系。用户收藏的歌曲越多,创建的歌单越多,发布的评论越多,音乐库就越有价值。将内容和一项服务相结合之后,用户就可以利用自己的音乐和iTunes软件做更多事情,还能了解自己的音乐喜好,从而在使用软件过程中更得心应手。随着用户对产品的个人投入不断增加,要放弃这些服务就会变得更加困难。/*类似的还有淘宝店铺的信誉、积分等形式投入*/

投入时间和精力学习使用一项产品是一种投资和储存价值。一旦用户掌握了某种技能,使用服务不仅变得更轻松容易,越熟悉某一行为,用户继续该行为的可能性就越大。比如花大把时间学会了PS之后,就很难再有动力花时间去学Sketch。一旦用户努力掌握了某项技能,他们就不太可能改弦易辙,转而使用另一竞争性产品。

投入并非一种让用户去完成繁重任务的委托工具。要想让用户在投入阶段按设计意图采取行动,产品设计者必须考虑用户是否有足够的动机和能力去实现该行为。如果用户在投入阶段没有按设计者意图采取行动,原因也许是设计者对用户要求太多。建议将希望用户所做的投入逐步分解成小块任务,先从小而简单的任务开始,然后在上瘾模型的连续循环过程中逐步加大任务难度。

要形成习惯,用户必须经历上瘾模型的多次循环。因此,必须利用外部触发因素将用户再次拉回,开始另一个循环。习惯养成类技术利用用户过去的行为为今后启动一个外部触发。在投入阶段,用户设置未来触发为公司提供了一个让用户再次参与的机会。比如日程提醒工具被设定好议程后,会定时发送提醒让用户再次回到应用中。

来源:《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

 

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