黑马抖音的突围,不一样的产品分析

2018-04-17    阅读次数:46    APP开发,产品设计

随着各大巨头对短视频行业的布局,2018年无疑是短视频爆发的一年。作为垂直音乐短视频领域里的黑马抖音,正随着短视频的流量红利一路狂奔而来。

网络上一些产品分析都是po出一大堆令人眼花缭乱的数据,粗浅的聊下功能,缺少对产品实质性的分析。因此,笔者想针对抖音的产品层面进行探讨。尽量做到重点突出,图文清晰,内容短小精炼。(有些废话也不能不说)

目的:从抖音产品的发展阶段、市场数据、用户属性、用户需求、产品的框架、核心功能的设计与交互等角度分析这款产品设计特色以及功能背后的产品逻辑,探讨短视频发展的未来。

产品发展

抖音是一款音乐创意短视频社交软件,于2016年9月上线。

 

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第一阶段:打磨基础功能

此时的产品还只是定位短视频拍摄工具阶段,主要针对拍摄的各项功能进行优化和升级。

可以看出,产品设计之初的定位就很明确,适合中国年轻人的音乐短视频社区。做垂直音乐的UGC短视频(并非像其他竞品以自由创作为主)而且,开始逐步往社交方向布局。

尽管拍摄功能得到了逐步优化,但是同比当时其他排行二三名竞品,如美拍、小咖秀等还是有距离。

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第二个阶段:开发特色功能

抖音产品与其他竞品的差异化逐渐突出起来。

这个阶段的功能:

  • 强化拍摄

让用户简单的完成更多酷炫功能。

如:3D贴纸新增各种3D抖动水印效果、3D贴纸和酷炫道具、美颜滤镜、音乐画笔、染发效果、360度全景视频、AR相机等。

 

  • 丰富产品使用场景

如首页里“附近”可以查看周围人的创作视频。(“附近”也增加了社交和内容的分发)

在“抖音故事”里用户拍摄的小视频,可以在线保留24小时。

这种功能满足了两种场景:

拍摄一些无关重要的东西,随拍随删。

想要对自己的一天进行直播,又无须在规定时间内在线。

(同时也满足了抖音“年轻”“自我”“潮流”里面的“自我”的调性。

 

  • 降低用户创作门槛

“挑战”“话题”一直是抖音的王牌,多样的内容让用户很容易就能模仿出高质量UGC。“尬舞机”里傻瓜式舞蹈模式也为了让普通用户能够用最低的成本创作视频。

 

  • 营销推广

尬舞机、百万英雄、抖音红包等高效玩法激活社交传播

与品牌合作信息流广告、推出直播(内测)、定制站内挑战。其中,达人给摩拜拍摄的定制短视频广告,效果非常好,单个视频点赞超过25万。

 

市场数据

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抖音从2017.9月用户开始猛增,2018.2开始超过火山小视频

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极光大数据的监测结果显示,截至2018年2月份最后一周,抖音短视频的市场渗透率达到14.34%。

也就是说,每100台活跃终端中,就有超过14台安装有抖音短视频应用。

来自移动应用数据分析公司Sensor Tower发布的数据显示:2018年2月15日至3月7日,抖音已持续霸占中国AppStore单日下载量榜首共16天, 仅次于手游《王者荣耀》去年七月初创造的18天最好成绩。

目前,抖音的日均播放量超过10亿次用户量突破1亿,日活千万。当之无愧的黑马。

 

用户属性

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从数据中可以看出,抖音用户大多分布在一二线城市,年龄层主要在24岁以下的90后,00后为主,以女性用户占多数,达到了66%。高收入高学历的人群所占比例比快手要多。

抖音以音乐切入市场,是一款音乐创意类短视频,和快手在气质上处于完全对立。因此用户也存在一定的差异。

 

用户需求分析:

  • 内容发布者:记录日常生活,追求新鲜感,有较强模仿欲,通过表达自我获得关注。

抖音目前没有什么主打明星,这就为更多普通人创造曝光的机会,只要拍的好,一样能收割大量关注度。因此吸引了一大波年轻用户。

  • 内容观看者:喜欢节奏感强的音乐,接触潮流事物。打发无聊时间。

“抖音平台都是年轻用户,配乐以电音、舞曲为主,视频分为两派:舞蹈派、创意派,共同的特点是都很有节奏感。”用户用观看抖音来消磨碎片化的时间。

这两类用户都符合抖音的调性:酷、潮,年轻化。

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抖音视频以创意和趣味内容为主,内容调性更易激发网友讨论,产生优质UGC。有数据表明,抖音上用户点赞刷留言频率明显高于快手。抖音用户更喜欢围绕视频内容即时互动,不少爱看评论的用户表示,他们在抖音评论区主要看网友搞笑评论。

 

产品框架

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上图中,右边是底部功能模块;左边是打开APP后从首页可以直接进入的模块

可以看出,抖音这款产品界面层级少,逻辑简单,主要功能集中在一二级模块。

特殊部分:有两个不同功能的相机,相机1满足日常记录功能,相机2满足视频创作,他们的入口也不同。

原因:不同的需求和使用场景

  • 相机1拍摄日常故事,主要以记录为主,不需要太复杂的视频后期功能,大多是冲动型需求,想到一个idear,看到有意思的,就马上打开记录,因此需要比较浅的入口,打开app就能马上找到。
  • 相机2是功能更复杂的相机,以创作为主,是一种理性需求,需要拍摄者进行深思熟虑(比如先选择合适的音乐),对后期的处理功能要求较高,因此可以安排在一个略深的入口,并且有丰富的视频编辑功能。

       (下文会从功能层面深入探讨)

核心功能分析

视频播放和视频拍摄是短视频产品的核心功能,以下将从从功能模块、交互、需求角度探讨产品的设计。

核心功能—视频播放

  • 沉浸式体验

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不同于其他短视频产品,抖音一打开软件就直接进入视频播放界面,整体界面为竖向全屏播放,内容随机推送。这就减少了用户选择的负担。抖音精准的算法可以在一定时间内为用户提供多样优质的视频内容。

  • 视频播放界面保留一些必要的功能:如点赞、评论、转发。
  • 取消了一些影响观感功能:如滚动式实时评论,视频的快进后退。
  • 突出音乐属性,如音乐信息显示,开放该音乐下的视频列表入口。
  • 观看评论和填写评论时,只出现一个弹框,视频继续播放

 

特殊的交互:上滑—进入下一个视频

                     上滑—进入上一个视频

                     左滑—个人主页

                     右滑—相机

意义:

  • 有利于沉浸式体验
  • 操作逻辑顺畅
  • 高频需求需要一个浅入口

 

核心功能—视频拍摄

抖音里面有两款功能不同的相机,对比下这两款相机不同的功能。

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可以看到两款相机功能差异比较明显。相机1功能只能满足了最基本的拍摄需求。导致这种区分的原因:

  • 两者使用场景不同。
  • 轻简的功能可以减少用户使用负担。

相机2的产品设计里,音乐、节奏又一次得到了突出。

例如:拍摄前,剪辑音乐、调节拍摄速度、分段拍。拍摄后,调节音量,更换音乐,剪辑音乐等功能。

 

多个入口背后的产品逻辑

相机2有三个入口,如下图所示

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(常规的功能入口)

 

这是产品设计最基础的功能入口,由"选择音乐"页面进入。

音乐模块是产品的重中之重(前面也强调了N多次),核心功能必须要从这个入口进去,可以给用户起到了有效的指引。此外,音乐模块未来还有很大的需求挖掘空间。

 

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(运营入口)

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(运营入口)

这两个入口都属于运营性质的入口,目前用户的使用频率也较高。

有两点作用:

  • 内容中心化

抖音目前依然是中心化运营的思路,运营对内容的控制占据主导地位。“挑战”和“话题”就是为了强力引导用户生产与之相关的内容与形式。

  • 内容分发

为海量的视频内容分发流量入口。

 

产品布局

抖音目前的布局核心为:“首页视频展示”“选择音乐”,“搜索”。同样是一级导航栏的“发现”优先级相比较低。“发现”里的功能点较少,目前只有,已关注用户列表、关注用户更新视频列表。抖音在这个模块没有深耕,很大程度上在于,抖音希望用户更多的关心新用户的内容产出。

这点从以下数据中就能发现。

 

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抖音和快手的重度用户应用行为上有很大区别:抖音用户非常高频关注新用户,却很少看他们的新视频,而快手重度用户看已关注人发的新视频频率较高。

“搜索”是很重要的运营入口,可以让运营控制用户的内容。

 

未来功能优化:

  • 拍摄后期增强:

视频拼接功能,增加字幕添加功能

抖音上一些高质量的分镜视频是借助第三方软件制作再上传。抖音本身的视频处理功能并不十分完善,未来还有很大的优化空间。

拍视频与音乐节拍提醒同步功能。抖音作品以音乐类短视频为主,但是新手往往很难掌握音乐的节拍,如果把节拍提醒和录制视频放在一个界面会大大降低录制难度

  • “关注”模块优化:后期用户数量和视频量提升后,关注模块必然需要优化。例如,随着关注的人增多,视频列表的里的数量也会众多,如何让用户高效的选出要看的视频。
  • 强化“选择音乐”模块:音乐是抖音未来构筑行业壁垒的一个重要地方。例如,提高原创音乐质量,独家版权、商业化等。运营手段、功能都可以被抄袭,优质的内容却很难。
  • 取消/删除功能,已关注的人无法进行取消(目前只能拉黑)还有删除已收藏的视频。这点相信不久就能推出。

 

关于短视频产品的思考:

短视频的价值是什么?

  • 短视频价值=内容价值+个人表达价值+明星价值

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工具类产品有着存留难的天然缺陷,产品往往需要不断地制造新的爆点来吸引用户,用户的新鲜劲一过去,就马上衰弱下去。

饱受诟病的“快手”就是通过满足用户好奇心和来博取眼球,诸如吃灯泡、一秒喝一瓶白酒、裤裆放鞭炮、吃死猪等自虐毁三观的行为屡见不鲜。也就导致快手风头很盛,但后劲不足。(当然也有政策管控)

还有红极一时“小咖秀”通过明星效应病毒一样传播对嘴型视频。因为内容没有继承性和发展性,最后只是昙花一现。

抖音的迅速崛起,在于其内容价值上的增长,“挑战”和“话题”使得视频内容具有继承性、发展性和连贯性。用户围绕许多个不同的主题决定内容的素材、形式。但是在一定程度上也有同质化趋势。

相信抖音也看到了这点,同时推出的原创音乐功能。当有一天,音乐如同聊天的表情包一样被用户频繁使用的时候,不但能激励更多的创作者,未来也是一种很好的商业模式。

 

其他创业公司如何做短视频?

  • 工具+细分市场

随着用户对短视频质量的要求提高,一定会有不少用户已不满足现有工具的局限性,创业公司从视频工具应用出发,开发独特的功能,抓住对拍摄具有高频需求的用户。针对这批用户进行细分,找到属于自己产品调性的用户,当用户积累到一定程度再往内容社交发力。否则一味的做大而全的产品,很难与巨头们拼杀。像纯银老师正在打磨的“猫饼”就是一款文艺风视频剪辑工具。

19.jpg总结

虽然,目前短视频需要在内容价值上进行更多的投入,但未来的短视频一定不仅限于内容,而是承载信息的一种方式和载体。从最便捷的文字表达到微博朋友圈里多样的图片,人们已经不再满足这种静态的信息表达方式。相信短视频会给未来多样性信息表达带来更大的空间。

来源:PMCAFF社区

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