传统营销与互联网营销的差异性及区别

2017-06-26    阅读次数:175    产品运营、APP运营
一、营销策略
传统营销策略主要围绕4P,即产品、价格、渠道、促销,以此制定公司发展和营销战略。
互联网营销策略与传统模式最大的差异是用户,企业不在以产品为中心闭门造车,而是根据用户需求开发产品,同时更关注与用户的沟通连接。
 
二、营销产品
传统营销场景大多适用于线下销售的产品或服务,在互联网欠发达的三四线城市,人们获取信息的方式主要靠线下广告、电视、广播和纸媒,随着智能机销售渠道在这些城市的扩张,以及农村淘宝京东的发展,未来这些区域的营销模式会有所改变,但是受限于四五线城市用户的文化素质,传统营销模式将在很长一段时间仍然占据重要地位。
互联网营销场景可能只是手机里的一个APP,其扮演着服务的功能或线上零售,电商类产品与物流配送紧密结合,工具型产品提升效率,内容类产品丰富生活,平台型产品连接线下线上的商家与用户。互联网产品的销售环节基本都在线上完成,支付工具促进其快速发展。去门店化去纸币化都是互联网产品给我们生活带来的便利。
 
三、营销目标
传统营销场景注重的是如何把产品快速卖给用户获得企业利润的最大化。
互联网营销场景通过满足用户需求获取大量的用户来实现其商业目标,有用户的产品永远不愁变现,只是如何采取什么样的变现模式的问题。
 
四、营销场景
传统营销场景中,消费者去店里或商家购买,经过看样品、选择、确定、付款、取货等流程,整个销售过程是买卖双方面对面线下完成,用户需要花费去商场的路途时间,且获取商品存在不及时性。而商家需要在不同区域选取点地址,安排工作人员和货物派送,成本依然很高。用户在购买完产品离店后与商家的失去联系,最传统的联系方式是发实体会员,引导用户再次到店消费。
互联网营销场景中,用户从微信里领取一个红包,只需要轻轻点击一下即可跳转商品购买页,选好商品后线上直接付款,然后即可坐等商品送上门,这其中的物流时间有可能是1个小时内的外卖,或是次日达的快递。线上购物简化了购物成本,节省时间和精力,去除了中间商的成本,是消费者可以以更优惠的价格买到全球范围的商品。用户消费完成后并未结束与产品的联系,运营手段的利用将把用户继续维持在平台上,还有微信群和朋友圈的社交场景营销应用,口碑推荐的速度远远大于线下的口口相传,营销效果将被放大化。
五、营销方式
传统营销方式依靠大量铺开门店,销售人员与顾客直接推销或通过大批量投放广告提高知名度占据用户心智,洗脑式的教育加满大街方便可得门店售卖方式来承接客户提升销售。
互联网营销均在线上开展,搜索引擎营销、即时通讯营销、邮件营销、病毒营销、事件营销、新闻网媒营销、口碑营销、场景活动营销等层出不穷,线上传播速度快,成本低,获客容易使得越来越多的传统企业也加入其中,如注重线下体验的红星美凯龙宜家等均开设了自己的网上商城,经营的自己的微信公众号,维系自己官方的社群等。
 
六、销售渠道
传统营销模式由代理商营销模式、经销商营销模式、直营模式,通过这三种方式深入各区域铺设门店,总部提供货源,各渠道分销商进货售卖。同时也会开设网销渠道,但以门店销售为主。
互联网营销均走线上销售,除了主APP外,还会有M站,小程序,微信服务号,微博,支付宝等第三方平台接入服务,加入开放平台可以在各个网络渠道铺设服务入口。线上销售节省门店成本和其他维系开支,通过各流量入口触达用户,营销活动页面吸引流量,红包优惠券承接转化用户,产品个性化推荐和绑定账号的积分特权,全流程线上化。随着移动互联网的深入发展,越来越多的人会感受到网络为什么生活带来的极大便利。
 
七、商业模式
传统营销模式下的盈利方式是制造和售卖商品赚取扣除成本外的差价即为利润。企业在基于市场合理定价情况下,保持成本最低,扩大销售则可以让盈利最大化
互联网模式有个很明显的特征是免费,在免费模式下如何盈利是很多公司需要思考的问题。
一般互联网公司前期都是需要投入很大的成本去获取用户,免费使用产品和大额补贴,如共享单车不仅要补贴C端用户还需要补贴B端制造单车。所谓互联网思维,与传统行业最大的不同应该是商业模式,传统行业思考产品创新,互联网行业还需要思考商业模式创新。互联网产品的主流商业模式分为订单销售类,如京东;免费+增值服务类,如QQ会员;流量曝光类,如墨迹天气;平台抽佣类,如美团外卖和淘宝,很多产品的商业模式不仅仅是一种,未来还会有更多的商业模式的创新。
 
总结了两种营销模式的差异,两者并不是替代关系,而是处于同一经济环境下不同的营销方式且将长期存在甚至走向融合。
作为一名互联网营销人员,不仅仅需要看到现有的营销方式,同时需要能够从传统经典模式理念中取长补短,不断创新,具有互联网+的视野,互联网的下半场将是线上与线下的融合。正如王兴所言:“互联网+”要做的是各个行业从上游到下游的产业互联网化,不是仅仅停留在最末端做营销、做交易那一小段,而是真正能够用互联网、用IT全面提升整个行业的效率”才是互联网的本质。
 
 
营销的目的:
一般的活动目的会有拉新、促活、留存、挽回流失用户、促销、品牌营销、新品上市等,不同的活动目的对应不同的活动形式、活动主题、奖项的设置。需要注意,一个活动的目的不宜过多,最多不能超过两个,比如我既要品牌宣传、又要销量、又要关注公众号、又要用户留下手机号,到时候用户直观的感受是H5很复杂、步骤很长,这样非但达不到效果,反而会引起更多的负面影响。所以目的不宜超过两个,主题突出,简单易懂,能一下子吸引眼球为宜。

 
分析目标用户
知己知彼,才能百战百胜,知道我们的目的,也要结合目标用户的需求,然后从中找到契合点。比如我们目的是挽回流失用户,那我们就需要去找到这批人,分析用户的特征、体量,尽可能找到共性,必要时候还要结合问卷调查、访谈来找到用户流失的原因,再有针对性的推出相应的挽留手段。假设通过分析,我们的流失用户量有10万,我们的目标是挽回5万的流失用户,这些用户基本都是首次购买后超过半年没有二次购买的用户,并且绝大部分是在促销时购买,明显属于价格敏感型用户,对产品不够忠诚,再加上抽样的问卷调查,发现这些用户对产品已失去兴趣、或者已找到其他更好的替代品。通过上面的分析后,我们就可以接着采取相应的活动策略了。
 
确定活动形式和创意
活动形式有一个重要的原则:就是要简单易懂、操作简单,做到“超越预期”,最好所有的操作只要一步。马化腾和张小龙说,我们微信的功能不能让竞争对手抄袭,张小龙说不会的,因为已经简单到不能再简单了。
原则二:活动本身导向的需求不能和本身产品述说的需求相差太远。
比如滴滴打车的活动,打车后就送优惠券,分享好友也可以抢优惠券,假设他改成送积分呢?送其他公司的产品呢?相信转化率会很低,而且会吸引大量的非目标用户进来。滴滴打车通过发券的形式引导新客体验,体验后如果是目标用户自然会继续使用优惠券,而价格敏感性、有车一族、公司高管等等人群或许不会使用我们的优惠券,所以简单的一个发券动作其实也是大学问,逐步引到来更多的高价值用户,同时也培养了用户的打车习惯。
原则三:活动满足的是低层级的需求则越容易具象化,但也更容易让用户流失。
比如扫码送水、送油、送米;反之,活动满足的是高层级的需求时,活动越抽象,越难形成传播,但一旦吸引了用户就很容易转化为我们的核心用户,例如参加NGO组织、选出最美的那个ta。
参考资料:人人都是产品经理
  028-8453-1500